【编者按】从今年的5月初开始，亚马逊陆续封号了多个跨境电商卖家，其中不乏中国超级卖家。头部大卖家品牌遭遇封号的情况很少见，亚马逊这个动作也牵动了中小卖家敏感的神经。其中主营运动影像和智能家居的深圳卖家猿人创新科技旗下的智能硬件品牌Apeman和另外一个家居品牌Homfa也遭遇了平台的“禁售”处理。国内跨境电商论坛——知无不言论坛上，不少卖家和运营者都吐槽亚马逊让卖家“没有安全感”。
论坛截图
亚马逊是电商巨头，很多家居品牌出海初期也会选择亚马逊作为面向C端的平台，家居品牌出海对平台的不安全感源自哪里？家居品牌出海还面临哪些挑战？家居品牌又该如何破局？
01. 家居品牌出海面临平台、运营、服务多重挑战
1.头部企业市场成熟 新兴品牌平台竞争激烈
所有的本土品牌在从地区走向全国之后，品牌以全球化为发展目标，将在发展速度、抗周期能力和行业竞争力上表现更加优秀。对于本来就是头部企业的品牌而言，布局海外产能、加大海外投资都是企业“走出去”的策略。例如顾家家居、美克家居等企业已经拥有规模成熟的海外市场。
顾家家居
新涌现的智能家居企业以及传统企业初期出海，想要“出海”优先选择第三方平台——通过亚马逊、速卖通等跨境电商平台，结合数字营销等方式出海，这也是很多企业出海会选择的一条路径。不过也由于大量企业和品牌涌入，竞争变得异常激烈。
根据Marketplace Pulse的一项数据，亚马逊在全球有980万注册卖家，190万活跃卖家。估计到2021年，将有35.4万名新卖家加入该平台，意味着每天会有3408名新卖家到来。
2.平台规则和企业不适应是不安感起源
亚马逊作为网络上最早开始经营电子商务的公司之一，现在已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球互联网企业。不仅拥有成熟的会员规模，而且在世界亚欧美等洲都建立了站点。亚马逊也就成为了企业品牌出海的首选跨境平台。
亚马逊根植于欧美文化，所崇尚的是“用户至上”。这个用户是指它的消费者。所以亚马逊很多体验和政策都是倾向于消费者的，比如亚马逊一项新的政策就要求从2021年7月5日起，英国站卖家为追踪运输方式(仅限英国境内)提供预付费退货标签，并为属于亚马逊退货政策范围内的退货请求提供无退货退款。
亚马逊
长期以来，亚马逊一直禁止在其网站上销售的企业直接征求客户的意见。所以很多情况下卖家联系消费者只能通过邮件形式，消费者的邮箱会经过亚马逊模糊处理。
基于亚马逊的算法，好评率是非常重要的经营因素，但是亚马逊对卖家索取好评等行为采取非常严厉的措施。这就是中国企业在面对国外文化和市场时，不适应文化差异和平台规则，采取国内常见做法最容易引起的摩擦。
3.多地区多平台跨境运营难度大
不仅亚马逊有设置在不同国家和地区的站点，不同市场区域的优势平台也不一样。例如东南亚地区的Lazada、Shopee、拉美地区的C2C巨头MercadoLibre、老牌线上拍卖及购物平台老牌线上拍卖及购物平台eBay、起源中国的速卖通......等等，每个平台都有自己的优势和客户群体，家居品牌出海往往也会是多平台多地区同时运营。
Lazada覆盖区域
这当中需要处理的就是多个市场和多种平台规则。即使是电商的节点营销，也会有地区差异，例如，阿拉伯地区的电商会有斋月活动，北美则是圣诞节、黑五、复活节，细化到每个国家和地区的新年、国庆日都会有差异。
加上每个平台对卖家都会有不同的政策，这些政策还会随时更新。信息量大、运营规则冗杂、涉及因素多都是跨境电商带来的挑战。这就需要企业有自己的跨境电商团队，建立自己的渠道。
4.服务始终是家居品牌出海痛点
作为跨境电商，大部分情况下产品生产和销售都是在国内，但是产品终端使用者却在远洋彼岸。无论是智能家居还是传统家居都会涉及到产品的售后服务——包括但不局限于运输、安装、调试等环节，和国内的经营环境完全不同的一点是，国外的人群分布往往呈现出城市高度密集、乡村广泛分布的特点。
这样的人群分布特点，加上国外公路系统更发达的运输特点，无论是售后运输还是服务的成本都会特别高。要怎么解决最后一公里以及后续服务问题成为家居品牌出海必须面对的问题。
02. 家居品牌出海：更加关注品牌、渠道和产品的建设
比起传统模式下主要以产品输出海外的方式，近些年来，中国家居品牌出海是通过输出品牌文化、品牌产品逐渐占领大洋彼岸消费者的心智。其中不乏表现出色的品牌，例如：户外家具品牌Outer。不再满足于“贴牌制造”，更加关注品牌、渠道和产品的建设也是品牌出海的特点。
Outer官网
要解决以上问题，成功输出品牌，企业在产品、渠道、品牌上需要注意：
产品贴近用户：本土化是适应多样文化的重要关键
自主建设渠道 ：动态调整策略 紧跟市场变化
用差异化品牌内容和高效品牌营销打造高溢价的品牌
1.产品贴近用户：本土化是适应多样文化的重要关键
企业输出品牌需要在产品被购买、被使用的基础上，建立起消费者对产品、品牌的信任。因此产品在设计上就需要先贴近欧美用户。
2021年全美家居增速第一的品牌Outer在这一点上做了很好的示范：他们发现美国郊外的晨露、户外鸟屎都会降低人们对户外家居使用，所以他们在产品细节上设计了名为OuterShell 的内置防水防脏布罩，解决了欧美用户热爱户外休闲但时常遇见的“麻烦”，这个发明为Outer在Instagram 上赢得了百万级的曝光，也成为了Outer的一项专利。
OuterShell
智能照明品牌Yeelight在产品设计时，选择把产品本土化交给当地设计师团队。针对某一特定市场Yeelight会选择对应的设计师团队，比如和韩国、意大利和日本的设计团队合作，为各个区域去定制设计不同的产品。
每一个想走出去的品牌，都需要和当地文化做结合。解决生活基本需求的家居行业更是如此。家居品牌想要全球化，需要先本土化，这是品牌适应多样文化的重要关键。
2.渠道建设为首 ：动态调整紧跟市场变化
大部分品牌出海初期选择发力电商，是因为自营的渠道没有办法很快铺设到各个国家，而成熟的跨境电商平台可以帮助企业完成对终端的触达。例如亚马逊提供的仓库租赁服务和优惠政策。
不过从长远来看，线下渠道是企业海外经营的重要渠道。例如致欧家居在欧美线下渗透，真正把品牌推及到欧美国家消费者生活中去。通过线下渠道完成服务业务，成为了除产品外的另一核心竞争力。
致欧家居旗下品牌官网
3.用差异化品牌内容和高效品牌营销打造高溢价的品牌
有了差异化的产品，在营销上品牌需要讲好自己的品牌故事。品牌故事的重要性在欧美远比国内更重要。这也是由国外消费者的消费习惯决定的。很多品牌都会通过宣传来树立自己的品牌形象，既为了增加用户黏性也为了扩大影响力。
所以无论是在品牌内容上还是在营销策略上，很多品牌都会有自己的官网作为宣传主要输出渠道。
选择第三方电商平台出海的优势，在品牌出海后期反而会限制品牌建设。首先平台站内流量费用越来越高；其次，品牌难以从平台方获得用户的核心数据，开展消费趋势洞察或对用户进行深耕；最后是产品展示方式单一、标准化，在细节和个性化展示方面有一定缺失，不利于吸引消费者眼球或提供充分的细节信息来支撑购买决策。
因为欧美地区的消费者习惯通过搜索引擎来购物，所以我们可以看到很多品牌选择建立自己的品牌官网。也就是所谓的DTC（ Direct-To-Consumer） 模式。依靠DTC策略和爆款产品的Outer在打造品牌高溢价这条路上迅速崛起。
Outer的创始人也给出过营销建议——团队内部有负责人做全盘规划，外部找到专业人士做具体投放。这样的策略能高效地帮助品牌获得流量。
亚马逊作为很多家居企业出海首选平台，每一次动作都会给企业带来影响。而且近期亚马逊多位行业头部卖家旗下品牌销售账号出现异常，产品无法销售，其中不乏上市公司。资深业内人士认为，这是十年不遇一次的行业巨震。家居出海企业应对账号安全予以重视。
2020年的疫情加速了跨境电商的发展，对于家居品牌出海而言，挑战与机遇并存，对于家居企业而言，经验可以借鉴，但成功难以复制，每个品牌都需要走独一无二的“出海路”。
品牌出海这条路，家居行业需要走的路还很长。
