家电行业市场分析遭地产萎靡殃及布局高端产品和创新品类
时间:2019-01-08 15:24来源:泛家居网 点击:
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2018是家电行业的转折年，2018年2月27日至28日，电器行业的白马股老板电器意外连续跌停，市值蒸发八十多亿。随后老板电器开始了跌跌不休之旅，2018年全年，老板电器下跌超60%。浓眉大眼的消费大白马也“爆雷”了。
2010年，主打厨房家电的老板电器上市。上市以来，老板电器一直保持着收入、利润稳定高增长态势。财报显示，2010-2017年八年中，老板电器营收12.3亿上升至70.2亿，营收年复合增长率24.3%；净利润由1.3亿上升至14.6亿，净利润年复合增长率34.3%。2012-2017年，老板电器的加权平均ROE均在20%以上，与同行的公司相比，保持10个点左右的优势。从各项数据来看，老板电器是当之无愧的家电大白马。
然而，2017年下半年以来，老板电器的业绩呈现“断崖式”下滑。2017年四季度，老板电器营业收入同比增长仅为12.2%，不及2016年同期增速的一半；单季度净利润首次同比下滑3.3%。进入2018年以来，老板电器的单季度营收增长更是进入个位数阶段；净利润同比增长一度为负数。
实际上，2018年国内家用电器行业整体表现都不太好。根据爱建证券的统计，剔除ST股票后得出，2018年1-3季度，家电行业整体实现营业总收入9176.73亿元，同比增长14.97%，实现归母净利润611.39亿元，同比增长19.86，但收入和利润增长幅度都明显弱于2017年同期。第三季度，行业整体营收规模增速出现反转同比下降 5.6%：其中黑白电、厨卫等大家电均出现不同程度的下滑：空调市场零售额同比下跌8.7%，冰洗合计下跌2.2.%，厨卫电器同比下跌 4.9%，彩电由于过于频繁的促销造成均价不升反降，不同尺寸价格下降15-20%。
行业的疲软也导致行业内整体股价的低迷。2018年全年，家电指数累计下跌33.8%，大于上证指数26.3%的跌幅。这是十年来，家电板块第二次跑输大盘。一向稳定的家电行业迎来了发展的拐点。
地产萎靡家电遭殃
2018年7月31日，中共中央政治局召开会议。会议提出，要下决心解决好房地产市场问题，坚持因城施策，促进供求平衡，合理引导预期，整治市场秩序，坚决遏制房价上涨。“遏制房价上涨”六个大字，成为横亘在房地产及其相关产业头上的指导思想，家电行业也在其中。
房地产经过多轮政策调控以及居民对房地产未来预期的担忧，导致整体购房需求意愿下降，进而传导至房地产开工，18年住宅竣工面积同比下滑严重达12.3%。家电行业处于房地产行业的下游行业，购买住房后，再添置大小家电，是普遍的社会习惯。因此除了使用寿命短的小家电外，厨电、大白电、黑电等领域均受房地产影响明显，周期性极强。
家电行业中，受地产影响最大的是厨电。在地产行业不景气的时候，首当其冲的便是厨电龙头老板电器。以厨电大宗油烟机为例，2008-2016年，油烟机内销增量1225万台，其中新房配置导致的销售额增量871万台，占到油烟机内销成长贡献比重的70%。
进入2018年后，伴随着房地产行业的调整，厨电行业迅速转冷。中怡康数据显示，2018年1-10月，油烟机、燃气灶、消毒柜的零售量同比增为-14%、-13%、-22%。2018 年1-10月，油烟机、燃气灶、消毒柜的零售额同比增速为-11%、-10%、-19%。在此背景之下，厨电公司股价都接近腰斩。
另外，GDP与社零同比增速近年来逐步放缓，也给家电产品的消费造成一定压力。社会消费品零售总额反映社会商品购买力的实现程度，以及零售，市场的规模状况。2017年下半年以来，社零同比持续下滑，给家电行业的同比增速也有所放缓，“消费降级”成为社会新的舆论热点。
行业调整创新先行
中怡康时代最新季度推总国内销售端数据，2018第三季度国内整体家电市场增速走低，市场规模4078亿元，同比增速为-7.5%。其中国内零售额回落明显的有：彩电、空调、冰箱等。与去年同期相比，它们的零售额分别下降 20%、19%和 7%；热水器、油烟机、燃气灶零售额分别同比下降 4%、14%和 13%；微波炉、电烤箱零售额分别同比下降7%和15%。
再从产业在线公布的11月生产端数据看，冰箱行业11月零售量和额分别同比下滑11%和3%，；冰箱内销出货量同比下跌1.7%；洗衣机行业11月零售量和额分别同比下滑12%和2%，；国联证券认为，生产端的数据与销售端数据相互验证，国内家电零售市场的确迎来了寒冬。
面对行业的寒冬，家电大头纷纷投入更多资源布局高端产品和创新品类。以老板电器为例。为积极应对地产下行带来的负面影响，公司在蒸汽炉、洗碗机等品类发力，今年上半年蒸汽炉和洗碗机收入占总营收之比分别从2.67%、0.97%提升至3.68%、1.45%，其增速远超烟灶达到53.46%、83.77%。美的集团发布全新工业互联网平台 M·IoT 和 AI 科技家电高端品牌 COLMO。海尔建立U+智慧生活云平台、COSMOPlat工业互联网云平台、顺逛社群交互平台等三大平台为主的物联网生态。
对于2019年，我们充满担忧又满怀希望。担忧的是，地产调控继续，财富挤出效应阻碍人们消费能力的持续性等等；满怀希望的是，历史低估值出现，整个行业面临变革，以龙头公司为代表开始转变传统家电制造朝智能化、无边界化、服务化的方向发展，家电行业“短期有忧，长期无虑”。
