为什么大型家具企业越赚越多，小企却业越来越弱
时间:2017-06-02 16:25来源:家具产业 点击:
次
从2016到2017，原材料、环保、房地产降温、转型升级这些热词越发高频率的出现在我们的视野中。对于家具企业来说，无论大小都面临着不小的压力。正当我们处于悲观之时，今年一季度的家居企业的财报却显示很多大型企业的利润依然在快速增长。同样都面对着各种压力，为何大企业却赚得越来越多，浪潮迭起小企业却越来越弱，面临淘汰或者被收购的风险？
核心：销售收入=单品销量*售价*产品种类
销售收入=单品销量*售价*产品种类，三个环节均有改善空间。在地产政策收紧的情况下，新房和二手房销售会受到较大冲击，这会对家具的销量产生一定影响，但这种影响局限在传统品类且更换频次保持不变的种类，对于定制衣柜等处于渗透率快速提升阶段的品类影响相对较少。
同时在消费升级的背景下，消费者对品质、美观度、整体性的要求越来越高，单品的价格中枢在上移，为保持风格一致而进行一体化购买也逐渐成为一种趋势。龙头企业通过提升渗透率带动单品销量、产品升级提高售价以及软装设计推动多品类销售，从而实现逆地产周期的增长。
房地产调控的压力：龙头企业已证明逆周期可行性
地产政策收紧，市场对后地产产业链担忧加剧。随着各地政府相继出台限购政策，市场预计未来房地产行业的景气度将逐渐下行。家具作为后地产产业链在过去几年维持了高速增长，在地产调控的背景下市场对未来行业成长性的担忧正在加剧。
然而地产产业链和地产销售并非一一对应，逆周期增长已有先例。自2008年以来我国过地产销售的波动不断增大，部分后地产产业链的龙头企业实现了逆地产周期的增长。而定制衣柜龙头索菲亚2011~2015年复合增长率达33.6%，同期地产仅为11.6%。后地产产业链逆地产周期的高速增长是可以实现的。
家具和地产行业存在相关性，但是单变量的解释力度并不强。我们用季度家具行业收入增速与季度房地产投资增速做简单一元线性回归。
国内家具行业增速及其滞后项之间均存在一定的相关性。但是模型的R-square相对较低，这表明地产增速对于家具行业增速的影响力不是唯一的，其他因素如宏观的收入增长、消费者的偏好改变、家具企业自身的品牌溢价、渠道扩张、品类增加等难以量化的因素也会对行业产生影响。
从渗透率的角度
地产政策收紧影响传统家居销量，对新增需求影响较小。传统的家具品类的销量与新房及二手房的销售关联度较高，在消费频次不发生较大变化的情况下，地产政策收紧对其销量的冲击较大。
但对于定制类家具等新增需求则是对传统家具的替代，在渗透率提升的过程中行业能够维持较高增速，受地产行业影响相对较小；同样对于集中度很低的子行业，随着行业景气度下行中小企业因销售费用、渠道方面的不足将逐步收缩，龙头企业有望凭借规模优势迎来快速增长。
家居产业链的各个子行业处在不同的生命周期阶段。家居产业链的各个子行业由于其发展过程及发展历史的差异，分别处在不同的历史阶段。
地板和成品家具处于成熟期的前期，整装卫浴处于起步期的前期，定制衣柜处于成长期的前期，定制橱柜处于成长期中期，床垫和沙发等软体家具处于中后期。
对于处于生命周期起步期、成长期的子领域，其位于渗透率快速提升阶段，新增需求足以维持行业快速增长，销量受地产行业影响相对较少。
以定制衣柜、定制橱柜为代表的定制家具领域就是渗透率快速提升的典型代表，凭借在个性化、美观度等方面的优势，定制家具逐步实现对打造家具以及成品家具的替代，行业整体维持快速增长。
索菲亚、好莱客作为定制类龙头企业，营业收入保持相对较快的增速。2017一季度财报显示：定制衣柜龙头索菲亚，一季度净利润为 7722.63 万元，同比增长46.75%；营业收入为 9.54 亿元，同比增长 48.3%。同样以定制衣柜为主营业务的好莱客，一季度实现净利润 2566.59万元，同比增长 86.09%；营业收入为 2.63 亿元，同比增长 35.19%。
对于处于生命周期成长期偏中后期的子领域，行业整合是下一阶段的主要特征，市场向龙头企业集中，规模优势凸显，整个行业的增速受到地产行业的影响，但龙头企业仍有机会维持快速增长。
软体家具、床垫接近于成长期的中后期，整个行业的增速有望放缓，但是行业的集中度非常低，在整个行业景气度较高、增速较快时所有参与者都能随行业快速增长。
但随着行业增速放缓，中小企业在营销、研发、渠道等方面的投入开始下降，龙头企业的规模优势日益突出，市场逐步向龙头企业集中。
消费习惯不断培育，存量市场替换是软体家具的主要需求来源。随着消费升级以及消费者消费习惯的转变，具备高端品牌定位、出色品质、健康理念并运用环保新材料的软体家具更加满足享受型消费需求，预计未来更新需求将占据更多的主导地位。
行业龙头企业凭借在新品类快速发力、产品结构不断修正等方面的优势，预计将实现各个品类销售收入的快速增长，随着未来在渠道布局及营销宣传方面的不断发力，预计盈利能力将持续提升。
床垫行业市场集中度低，地方性品牌凭借成本优势占据了很大的市场份额。与美国等成熟市场相比，我国床垫业市场份额分散，2011年美国前5大品牌床垫出货量占比接近70%；
国内前八大品牌占比不足12%。随着行业增速的放缓，预计中小地方品牌在渠道、影响上的投入将有所减少，龙头企业规模相应提升，订单将会向龙头企业集中。
售价角度：消费升级下附加值增加，售价存在提升空间
品质、个性化需求不断提升，客单价存在提升空间。随着消费升级，消费者对家具的需求也在发生变化，由过去的耐用性、实用性转变成更看重美观度和个性化。
品牌企业越来越具有品牌溢价，同时通过提供差异化产品和服务能够进一步提升附加值，为提升客单价创造了客观条件。
床垫与家具产品的升级循序渐进，对于消费者生活品质的提升有显著提升。床垫升级从传统的弹簧床垫逐步过渡到乳胶床垫、记忆棉床垫为主，对于消费者的睡眠质量、体验均有显著的提升。
家具产品的不断升级是对原有的产品类型的进一步更新换代，从传统手工打造家具、成品家具，到个性化程度较高的板材类以及板木结合的定制家具，家具消费的多样性逐步提升。
从品类的角度：品类扩充成为重要业绩驱动力
全屋定制逐步成为一种新的购买模式，单一品类向更多品类的延伸有望成为家具企业重要业绩驱动力。单一品类的门店坪效较低，并且部分传统品类的渠道密度较高，当门店数量达到一定水平后瓶颈越发明显；
尤其是在渠道下沉到三、四线城市过程中，由于消费能力相对较低，单一品类的盈利能力低于一二线城市，成为渠道下沉的重要阻力。
同时过去家具的购买以单件购买为主，但随着对风格、美观度的要求的提升，为满足设计、色彩等的统一，在一家门店购买需要的所有的家具正在成为一种趋势。在这种情况下，全屋定制正逐步向更多的品类延伸。
在产品研发、个性化设计、复杂工艺生产、柔性化定制化生产、信息化系统建设、产能效率等方面都有极高的，这是对想要涉足全屋定制行业的各个品牌实力的严峻考验。
品类扩张具有显著的优势。首先，随着各主要家具企业品类的不断扩张，消费者一站式购物需求可以得到充分满足；其次，通过对不同品类的设计与选择，可以实现设计与风格的统一；再次，不同品类能够带来引流效果，实现客单价更高比例的转变。
产品结构不断调整，全屋定制及多品类战略逐步推进。当前各个家具企业分别通过品类拓展、产品结构调整逐步实现全屋定制，从主品类分别向其他品类、软装等方向拓展。
从曲美家居、美克家居两家公司的收入结构可以看出，全屋定制正稳步推进，并逐步在业绩上有所贡献；同时对于定制衣柜龙头索菲亚、好莱客，它们非衣柜类产品的销售比例也在不断提升。
案例
1.好莱客：渠道品类双轮驱动，资本优势助力业绩
随着喜爱个性美观的年轻一代成为消费主力，定制家具的渗透率有望进一步提升，公司的渠道与品类协同扩张，大家居战略稳步推进。在行业高速增长和内部管理优化的背景下，公司有望迎来业绩拐点。
80/90后渐成消费主力，定制家具渗透率进一步提升。家居消费群体趋于年轻化，定制家具从实用角度考虑满足中小户型对提升房屋空间使用率的新装修需求，从用户体验考虑迎合年轻群体追求个性化居住体验需求。随着定制衣柜对打造衣柜及成品衣柜的加速替代，行业有望维持高速增长。
渠道品类双轮驱动，大家居战略稳步推进。渠道方面，公司借助资本优势逐步完成全国性渠道布局，完善从设计、生产、安装到售后服务的一体化服务，而天猫、京东等线上渠道对线下门店形成了良好的补充。
品类扩张方面，在原有整体衣柜单品的基础上公司布局全屋产品研发配套，有效提升客单价，稳步推进“全屋原态定制”的大家居发展战略。
股权激励助力业绩，定增打造智能生产线。2015年下半年公司管理层更迭，股权激励方案的出炉将成为业绩增长的重要保障，公司有望迎来业绩拐点。
同时公司计划通过定增实施智能家居生产建设、品牌建设与信息系统升级，这将进一步提升产能并降低生产成本，提升核心竞争力。
2.美克家居：供应链优化+渠道拓展，业绩实现稳步增长
公司的供应链优化有效提升从生产到销售端的交付能力，柔性生产能力的提升进一步降低生产成本；多品牌战略助力线上营销及线下渠道持续发力，客流及销售收入实现增长。
线下+线上营销持续发力，多品牌战略助力渠道构建。线下渠道方面，公司高、中、低端子品牌可满足各类收入结构的消费者产品需求，线下直营门店拓展及特许加盟商布局有效推进，客流增加带动销量提升，预计加盟商将继续发力提升公司业绩；
线上渠道方面则围绕OBO战略着力打造全渠道互联网化，在提升消费者线上平台消费体验的同时完善线下电商物流，有效实现品牌营销宣传、引流、交易及用户资源的转化。
柔性生产减少中间环节，品质提升的同时进一步降低成本。美克家居智能制造广泛应用实现“智慧工厂”和“智能生产”的多项先进技术，在大幅降低人工成本、提升生产效率的同时改善品质，满足客户个性化、多样化需求，进一步提高综合竞争力和盈利能力。
3.索菲亚：订单放量叠加品类提升，大家居稳步推进
线下线上渠道的订单放量叠加客单价提高，公司营收不断提升；随着营销供应链自动化提升及产能不断拓展，原材料利用率提升、生产的规模效应带来公司的毛利率进一步改善，盈利能力不断提升，公司龙头地位不断巩固。
大家居战略稳步推进，单店坪效不断提升。公司利用原有衣柜渠道资源不断投放儿童学习椅、沙发、实木家具、床垫等新品类，在满足消费者一站式购物需求的同时实现单店坪效的提升，逐步开启全屋定制新纪元。客单价提升叠加订单放量促进公司营收不断增长，大家居战略稳步推进。
原材料利用率提高叠加生产规模效应，毛利率逐步改善。公司从成本端通过提升营销与供应链的自动化水平实现板材利用率的提升，柔性化生产线投入以及智能生产的不断升级促进公司产能进一步拓展，原材料利用率提升叠加规模效应将带来毛利率逐步改善，公司在费用增速的有效控制将进一步提升经营业绩。
风险
市场竞争风险。随着行业发展，家具各细分子行业面临品牌、渠道、产品和定制服务等各方面的综合竞争，若行业内公司不能继续提升市场地位则可能导致市场占有率下降，经营业绩受到一定影响。
原材料价格波动风险。家具生产所需原材料占主营业务成本比例较高，原材料价格持续上升或剧烈波动可能对版块内公司的经营业绩和盈利能力产生一定影响。
