新零售将要取代电子商务，家居企业该怎么做
时间:2016-11-10 14:26来源:网易家居 点击:
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双十一第八年，当外界传闻天猫双十一剑指1500亿时，马云在2016年10月举办的云栖大会却抛出了一个重磅观点——"电子商务"这个词可能很快就被淘汰，取而代之的是"新零售"。
马云口中的"新零售"，与O2O和体验消费密不可分，而这正是家居行业发展电商之路的两个痛点与难点。经过多年双十一"洗礼"之后，家居行业是否已经走通O2O？
从线上到线下 淘品牌的O2O模式待考
O2O，online to offline。在家居行业，林氏木业是鲜有的从线上到线下发展O2O的代表。
2016年，这家从淘品牌发展起来的家具企业，正在加速布局线下的O2O体验馆。自2014年林氏木业在佛山开出首家O2O体验馆之后，目前已经在全国开业了26家，深圳、天津、南京、杭州、长沙、武汉、重庆等大城市都已有布局。
这些O2O体验馆被认为对标宜家，它们大多位于城市商业中心，毗邻红星美凯龙等大型家居卖场，体验馆内部也参考了宜家从入口到出口只有一条线路的“迷宫式”设计。
实际上，此前林氏木业已多次试水线下体验店，2009年在九江工厂旁开设的半展厅半仓储的体验店，效果并不明显。2011年，林氏木业又在佛山、深圳和北京的郊区开设了体验店，但也以失败告终。
如今，林氏木业新的O2O模式能否走通，目前还没有定论。
按照此前的计划，2016年林氏木业将在全国开业30家O2O体验馆。没有完成计划的，是北京、上海、广州三个城市。"这三个地方其实是我们自己打了退堂鼓。"在接受网易家居采访时，林氏木业副总经理马灿兴说道，在这些大城市的商业中心开线下体验店，将会产生非常庞大的成本支出。
尽管如此，O2O是林氏木业必须走的路。有一种共识是，纯电商企业一味地走线上之路而不去拥抱传统线下，也是走不远的。
这也是很多电商品牌逐渐涉水O2O的原因。在龙江地区，不少因电商发展起来的家具品牌，正在探索线上线下融合。2016年9月，VISNEY卫诗理O2O生态生活体验馆开业，官方数据称，未来三年，VISNEY卫诗理还将在国内打造365家门店。
这些从线上往线下走的家居品牌，能否走出一条适合他们的O2O之路，还有待时间检验。
从线下到线上 家居O2O困难重重
与林氏木业不同，大多数家居企业发展电商，更多的是offline to online。
然而，对于家居市场来说，经销商是重要的销售渠道，而家居产品不明码标价、线上商品展示与线下体验割裂、商品销售与售后服务分开，不成熟的市场带来的是线上渠道与线下渠道的深层矛盾。经销商因此成为很多家居企业发展电商一定要跨越的一道坎。
因为存在利益纠葛，企业与经销商冲突对立的例子并不罕见。
2010年，曲美在淘宝打造的“曲亿团"，创造了800多家门店参与、1.35万个订单、近1亿元业绩的记录。在这之后，尝到O2O甜头的曲美希望借助传统渠道，建立布点全国网络的线下体验店。为此，曲美还将全国各地的经销商分批请到北京，按50人一组，每组均连开三天的闭门会议，说服他们参与到渠道协同模式中。但是，这在实际操作中引发经销商的抵触与反抗。
同样在2010年，酷漫居进行渠道互联网化变革的时候，最大的阻力就来自经销商，许多经销商甚至弃酷漫居而去，因为他们无法理解为什么一件家具能赚500元，现在非要减少到100元。这一次变革，300余家经销商剩下80家。
2013年，19家卖场联合抵制天猫家装O2O，则正式拉开了线上线下公开对阵的序幕。家居电商专家唐人曾撰文指出，这表面上是线下传统与线上电商的对抗，但实际上却是线上天猫战车上的家居企业的电商与红星居然战车上的家居企业的线下经销商之间的一场博弈。
处理线上渠道和线下渠道的利益矛盾，是家居企业走通O2O的必经之路。当平衡了线上与线下的利益，不少家居企业在探索O2O的过程中才有所成绩。
2013年双十一，顾家首次试水O2O，就引入了超过140个城市200多家门店的导购员，参与了电商的接单。在线上卖的产品，根据地域的分布，来自哪个城市的线下消费者，业务就归属于当地线下的经销商，同时由经销商负责送货和安装。另外，顾家把扫码消费的体验式服务植入到实体的专卖店中去。
TATA木门的做法也类似，此前，TATA在线下店内有电商产品专区，消费者在线下购买，线上支付。TATA把服务的费用返给经销商，由他们服务消费者。2015年底，TATA还实行了价格统一，把线下贵的产品也原价搬到网上，全国统一价格，真正打通了线上和线下。
与TATA 不同的是，索菲亚从2014年双十一正式触网开始，就是线上线下同产品同价，而且把所有线下的经销商一起调动起来做电商。
索菲亚营销副总经理周文明认为，"
