接下来有请我们深圳研发院的许院长为我们做专题讲座。许院长是我们的老朋友了，之所以说他是我们的老朋友，是因为他一直关注和支持我们的发展，他带来的深圳研发院团队也为我们多家企业做过服务，他的学识和人品都为大家尊重的学院派领导。他为我们演讲的题目是家具企业的战略定位与设计执行。让我们掌声有请许院长。
许院长：尊敬的贾理事长，钟苏华主任和牛会长，尊敬的山东家具企业家，以及全体同仁，感谢牛会长给我提供这么一次机会，能够在这样一个年会上和大家一起来探讨这么一个主题《家具企业的战略定位与设计执行》。
前面贾理事长提到了金融危机是一把双刃剑。实际上要求我们在进入新时期的家具企业来说，要从更深层次思考我们所面临的环境，有更好的理论来指导我们的实践。这个话题实际上是比较大的，今天的时间有限，想抛砖引玉，就从设计的角度和大家一起来探讨一下，我们的企业在新时期下应该怎么来做。
我们先看一下变化中的情景，就是我们所面临的战略环境是什么样的情况，这背后有哪些因素在起作用。发达国家已经完成了从要素驱动经济到革新驱动经济的转移过程，分成三个阶段，第一个阶段就是发展初期是要素驱动经济，第二阶段是资本驱动经济，现在已经步入到了叫革新驱动经济。对于昨天来讲，经历了前两个阶段，也就是说要素驱动经济和资本驱动经济，今天开始到明天，我们将面对的是革新驱动经济。怎么讲？中国家具行业，尤其是在座的60年代以前出生的企业家们，基本上见证了当今中国家具行业的发展历程，30年的历程。在这30年的历程当中，我们回过头去看一下，轨迹是非常清晰的，我们今天很多企业是不了解，对今天反而看不清楚，因为我们身在其中，但是看昨天是很清楚的。以前中国家具行业发生了什么？最早计划经济时代，市场是短缺的，改革开放初期以后，市场一定空白，所以这个时候谁做、只要做就能卖掉。一个差距是，在广东80块钱的成本的树脂茶几，卖到南京就250块，所以很多家具企业就在那个时代发展了。因为家具利润诱人，所以竞争者纷纷加入，早期的竞争主要是靠谁动作快，对市场敏锐、有勇气，谁就能取胜。因为中国市场空间太大了，所以滋养了一大批家具企业。后来消费者有选择了，就会对产品的品质提出更高的要求，因此当你的竞争对手在提供同样产品的时候，如果你比竞争对手具有更好的品质，就会赢得市场。当90年代中期的时候，掀起了一个品质的高潮，很多企业纷纷把自己通过技术改造、通过管理体系，把自己的品质提上来，这个时候就面临新的竞争，就是当大家品质都到了一定程度以后，你光有品质，没品质是不行的，但是光有品质还不够，需要有新的东西。那么什么是新的竞争要素？就是形象的提升，也是从深圳、广东最早开始，有些厂家开始包装自己。在展位上、在终端卖场上树立一个良好的形象。在产品不变的情况下，一般自己形象提升了，很快的，这个家具又好卖了。而相对竞争对手来讲，他们没有做形象包装的，他们就卖不过我们自己。这个时候也有很多的企业主也非常兴奋地告诉我，他说由于包装给他带来的收益有多大。随之有很多企业家看到了包装的效益，所以到现在的年代，我们叫“公鸡也能包装成凤凰”。那么在这种情况下，新的竞争在哪里？我们又要寻找新的竞争要素，这就是指设计，这个设计不是小设计的概念，而是大的设计的概念。你企业的整体、生产、营销、终端都是需要设计的。
总的来讲，我们刚才所描述的当代中国家具行业30年历程依然是处在要素驱动经济这样一个层面。那么在这样一个层面的竞争，由于它的要素主要是靠输入成本，就是原材料、劳动力这些东西，但这些东西是有限度的，前面贾理事长也讲了，今年原材料价格下降，利润丰厚，但明年如果原材料价格上涨了怎么办？所以我们指望原材料降价是不现实的，如果降当然是好的，所以我们必须跳出资源竞争的优势。如果说我们的企业停留在要素驱动经济的阶段，那我们迟早有一天将会被市场淘汰。所以必须要进入到第二个层面，就是资本驱动经济，这靠的是效率和规模。资本企业就给我们带来了很多启示，就是迅速扩张。你要在全国迅速铺底，可能你的利润不是很高，但是你的网点多了，总的盘子做大了，一定有了足够的量，你的利润就上来了。做企业的都知道，原材料价格是死的，你的固定成本都是死的，一个中等规模的家具企业，别的什么都不谈，你开一天门，至少需要两到三万块钱，如果规模更大的企业就需要更大。如果你一天家具都不做，这个企业都得付。所以规模做大怎么办？中国家具企业有一个最简单的方式，就是资本的来源其实是借助了分销商，有的家具企业在全国都有1000家以上的店面，这些店面都是靠分销商在那个区域建一个卖场，然后使得它总部的规
