青春家居剧等你开演

    ––我们的地盘，让青春点亮眼睛

文／王传磊

一、名词解释：青春家居

“青春家居”，这是一个相对而言的产品概念，是针对目标消费群体的一种细分定位。它是整合了产品设计与时尚潮流的创新概念，既囊括了青少年家具的活力与时尚，又包容了成人家具的稳健与成熟。

这个名词下的消费者不仅仅是传统意义上的青年人，它更包括那些追求个性时尚与国际化潮流的消费者，哪怕您已经到了不惑之年。确切的说，这个概念是超越了“生理年龄”的层面，更多的是指向“心理年龄”的。“青春家居”是一种轻松的生活方式、生活态度以及生活观念。是“青春、活力、时尚”的积极体现。

二、年轻的市场有多大，你的舞台有多大？

1、  数字说话。“青春群体”有多大？

根据调查显示经常光顾家具市场的人群年龄层次比例为:

20－40岁：42％

40－50岁：22％

50–60岁：10％

其他：10％

中国出生年龄段所占中国人口比例为：

    出生年龄段     人数           所占比例

    1989－1985     104430975人    8.25％

    1984－1980     96329663人     7.61％

    1979－1975     119747518人    9.43％

    1974－1970     129747575人    10.25％

    其他：         815574269人    64.43％

         资料来源：中国第五次人口普查

    数字显示：生于70、80年代的人群占到中国现今人口总数的35.57％。这个年龄层的人群在2006年的实际年龄是17–37岁。按照中国传统的概念来看生理年龄，被称为“年轻”的年龄层集中在70－80年代的人群。而这个年龄层的人群占到光顾家具市场总人数的50％以上。这个年龄层的人群与中国的改革开放同步成长，是中国最具消费能力与潜力的市场群体。

2、  揭开面纱。青春家具市场概况

    a)市场细分不明确，青春家居的市场开发培育尚有很大空间。随着市场消费导向的加强，“青春消费”群体消费者的购买能力正在逐年提高，其市场潜力和市场份额将持续扩大。

b)在我国，无论是设计、生产、营销,还是市场、消费者，对“青春家居”这一新生事物的了解都还限于表面，深度不够。尤其是对青春家居的设计开发潜力尚未真正挖掘。“儿童家具放大版”、“成人家具缩小版”都不是我们应该提倡的做法。它缺乏“青春”的真正内涵，仅仅停留在肤浅的表层。不能完整的体现“青春”需求的功能、情绪、文化的需求，不能充分满足年轻人的现代生活需求。

c)“青春家居”作为市场新的增长点，促使一些厂商不断加入。“青春家居”成为不少企业（其中不乏知名企业）新的研发对象。但由于设计、生产、营销等专业化程度不够。对“青春家居”的理解，特别是时尚文化的解读、国际潮流的把握缺乏深刻的研究。导致产品开发的定位、市场拓展的效率、产品质量的保证都存在很大的局限性。

“青春家居”缺乏行业和市场的知名品牌。当今国内企业中，除了“优越家居”的“odd”以打造”年轻化家具第一市场品牌”的经营理念现身市场外,尚未发现其他厂家有此明确的定位。一些进驻中国的国际品牌也只是囿于某一方面。如依诺维什以年青、前卫的设计著称。但也仅限于软体家具方面。

3、  心理问题。剖析“青春家居”消费群体心理

毫无疑问，您所看到的年青一代是标新立异，特例独行的一群家伙们。但他们的生活方式、个性要素、价值取向所带来的消费市场是最具潜力与活力的，最能体现流行时尚的阶段性。

·崇尚自由平等、藐视权威，讲究情调、品位，反对千篇一律，推崇标新立异。

·视野开放，放眼国际，对流行文化表现的异常敏感，并乐此不疲地追随、传播，同时追求个性，崇尚自我、独特的人格魅力。

·热衷运动，喜爱音乐，离不开网络，也关注政治……

·反对粗制滥造，以时尚的追求来体现对精致生活的要求。

三、营销剧情：把握自己，抛弃自己

做出好的产品，然后卖给消费者，这是您的直接目标；做出好的产品，然后让消费者来抢购，这是我们的终极目标。前者把握住了自己，后者抛弃了自己。

您的产品是怎么运做的？

我们建议您“抛弃自己”。这里的抛弃是指，抛弃你过去老旧的大脑以及做法。21世纪，公关第一，企业文化转变成社会潮流第一。产品只是一种表象，企业文化的渗透则是本质之赢利点。

比如微软对我们的意义，并不是因为他出了一些让人们生活工作更舒适的产品，而是他的产品所带来的人们生活观念以及生活方式的改变。

N年前，美国NBA每周免费送给CCTV经过剪辑并且配了音乐的NBA比赛录象。现在呢？我们付费也要去直播比赛。因为我们消费NBA上瘾了。这就是老美的聪明之处。2006年春节期间，美国橄榄球超级碗决赛，通过上海东方卫视等台首次向中国直播了比赛。可以预见，在美国如日中天的橄榄球联赛打算向中国市场进军了。中国市场这么大块肥肉，前有NBA的成功，聪明如老美，是没有理由放弃的。

当然还有我们的青春群体十分熟悉的那个经典动画片《变形金刚》，当初也是人家白送给我们的。可是当青春年少的我们对那些会变形的大家伙们崇拜到极点的时候，人家来中国买真的变形金刚了！动画片中的偶像嗖的一声就矗在你面前了。我们小小的心灵能经得起诱惑吗？

在国内市场，中国移动的动感地带的成功，就在于他抓住了青春群体的心理需求。包括请周杰伦代言，包括所举办的那些促销活动以及电视和平面广告。都很好地捕获了市场的心理诉求点。是企业文化深入人心。而隐藏在这种企业文化后面的产品则自然而然地找到了最好的市场渠道。

2005年，《新周刊》的《房地产语文》专题称“你买的不是房子，你买的是一种生活方式”，现在的房地产商则进化到了“你买的楼盘名字，就是你的生活方式。”与房地产业息息相关的家具业是否也能这样喊出来：“你买的家具名称，就是你的生活方式”？

四、设计道具。你需要这些

1、  家居产品的功能要更加注重综合性、多样性

在现代设计多元发达的大趋势下，随着生活方式上新概念的不断介入，思维引导与情感表达方式的不断更新，人们一直在寻找更加合理化的视觉空间和最适宜的的生活空间。这在我们的青春群体中尤为突出。“家”的功能空间正在变的相互重叠。厨房正延伸至客厅，书房搬到了起居室，卧室与盥洗室连在一起，衣柜变成一个步入式衣帽间。家具作为“家居”中被使用的主体也将迎合这种变化。其功能将向综合性和多样性发展。这些功能需求同样体现在自由职业者“soho一族”的增加所带来的家庭办公家具的升温，DIY模块化单元灵活组合空间的需求等。

2、  家具的造型与色彩要突破传统

精炼内省的简约风格为主导的家具造型依然是未来几年青春家居的主流。整体造型、构件、局部装饰以及拉手等饰件的设计要尽显年轻的时尚先锋角色。其造型理念和元素要尽可能地与时装、网络、动漫画、电器等时尚行业联系的更加紧密。在功能更趋完善的情况下，循规蹈矩的设计手法将在跨行业申渗透的综合设计理念的冲击下变得苍白无力。创意无限将在青春家居的设计领域体现的更加彻底。

色彩是传递时尚、个性、情绪最直接的表象载体之一。色彩因其与生俱来的色彩语言叙述着不同生命的迹象，代表着不同的文化内涵，它或奔放、张扬，或斯文、内敛，或趣味、诙谐。越来越多的年轻人以及时尚个性人士开始接受并选择带有他们喜欢色彩的家居用品。

3、  满足个性与人文内涵的需求

今天的消费关系不只是单纯的性价比。实用、美观、品牌知名度、美誉度这些共性因素一直在人们的购买行为中起着关键的作用。但是就趋势而言，消费中的个性与人文取向在青春家居的消费中显得更为重要。

从消费者对使用功能的满足进一步上升到对人的精神的关怀，在家具的设计中，应透过点、线、面、体的形态空间、色彩和表面肌理等融入丰富、细腻的文化内涵、情感意识，增加产品的附加功能。充分运用人体工程学、环境保护学、心理学、材料学以及人文学的相互渗透，互为补充，相辅相成，达到家具的审美造型与人文内涵的统一。审美造型与人文内涵使一个产品变成一种精神、文化的象征，两者的珠联璧合让家具变成一种“家居方式”的载体，真正从“家居产品设计”上升到“生活方式”的设计。

五、永不落幕的永动力剧集？

鲁迅说：时间总是在流逝。东坡兄感叹：逝者如斯……

我们的问题是，作为家具制造商的你，在会感叹时间变化无穷，市场风云难测的空隙，是不是看到了一场大戏缓缓拉开的大幕？

观过去，望未来。我们想要说的是：这场戏的主角是你。我们只是跑龙套的。你要对自己说的是：这是一场永不落幕的永动力剧集，只要用心去演。

                                            本文部分资料参考《中国家具》

步入式衣帽间