双十一：一场电商的狂欢 更是场输不起的战争
时间:2015-11-11 11:15来源:经济观察网 点击:
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一个月来，过招你来我往。从天猫联合39国使节、5000多家海外品牌、18万家实体店铺发起“万店同庆”，到京东、腾讯两大巨头联合38家中高端品牌方新创“品商”概念；从天猫联合冯小刚在湖南卫视举办“双十一春晚”，到京东联合“中国好声音”班底在央视举办“京喜夜晚会”；从京东实名举报阿里巴巴“扰乱电子商务市场秩序”，到阿里巴巴宣称工商总局局长在马云陪同下考察并“预祝双十一取得成功”……
而工商总局自有立场。据官方消息，5日，局长张茅在阿里巴巴集团调研时强调，“双十一”马上临近，电商平台企业要自觉维护公平竞争的市场秩序，充分、公平、有序竞争，不得限制电商经营者参与公平竞争；不以恶意营销手段参与竞争。
“双十一”，以淘宝商城(天猫商城前身)的服装尾货清仓为起点，如今发展成为中国参与商家最多、平台竞争最激烈的、消费总额最大的购物节庆，甚至成为观察中国消费潜力的风向标——天猫、京东等输不起，国家发改委、商务部、工商总局等疏忽不起，消费作为中国经济下行期的引擎更熄火不起。
一场电商的逛欢，更是观察中国消费潜力的风向标。
“二选一”
尽管早有不同电商平台“明示/暗示商家二选一”的传言，但京东把问题挑破了，不料自己也被扣上“二选一”的帽子。
随着11.11的临近，部分国际、国内品牌商家被某平台施压，要求品牌商家不得参与包括京东在内的其他平台的促销活动，即便已经上线的活动也需撤掉。对此诸多品牌商表示无奈。
实际上，无论大小企业，都是在商言商。索菲亚家居营销中心副总经理周文明说：“哪个电商平台对销量、市场份额贡献大，我们就在哪个平台多投入。”在天猫“双十一”全品类中，排名前十的小米(第一名)、华为(第二名)、韩都衣舍(第六名)等企业或电商部门负责人都向记者表达了类似观点。
2014年，按照“双十一”电商热门品类分布图，PC端排名前三的分别是服装鞋帽(35.5%)、家居用品(15.9%)、手机数码(11.5%)，而移动端排名前三的分别是服装鞋帽(21.1%)、手机数码(18.8%)、家电(14.1%)。大商家较电商平台往往更有话语权，周文明说：“假设红星美凯龙不让我跟(它的竞争对手)居然之家合作，不好意思，我是大品牌，我就不跟你玩了。”
去年位居天猫“双十一”榜首的小米，今年正把资源更多地向京东倾斜：所有小米新品都会在京东上售卖。小米网副总裁魏来告诉经济观察报：“今年是小米第一次开始讲多平台的战略，推广全网电商，往年只有天猫和小米官网。从今年6月份我们正式入驻京东，现在每个月我们都是京东的月冠军。”
一位天猫商城人士坦陈，电商的渗透率达到一定程度，就无法回避传统零售业竞争的本质。一个国内品牌需要在价格战、口水仗中平衡不同渠道之间的利益，在不同电商平台间制定不同的首发、长销、尾货等方案。
天猫方面也在努力争取大客户。天猫电器城总经理印井介绍说，天猫电器城的核心商务合作伙伴——总部位于北京的联想、小米、乐视等——均由天猫大客户部与其日常联络。VVIP(非常非常重要的客户
